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創業者洞悉創業的真相才能做正確的事
一本《創業的36條軍規》火遍創投圈。孫陶然先生用自己的親身經歷著成此書，六次創業讓他曾統管或分管多種不同崗位，和一次便成功的創業者不同，孫先生對創業的理解頗為深刻。投投的朋友們一談到創業，有的揮斥方遒、有的摩拳擦掌，然而我們對創業的理解又是否到位?一個沙場老將這樣評論。
一、創業的本質
很多人往往因為有一技之長就想創業，其實在我看來，專長和創業完全是兩碼事。創業哪有那么簡單，打個比方：對于一個廚師而言，打工是做菜，創業是開餐廳。對于一個程序員而言，打工是寫代碼，創業是辦公司。其實，不論開餐廳也好，辦公司也罷，都遠比做菜和寫代碼要復雜很多。所以這也就是說，不是會做菜就可以開菜館，不是懂技術就不該辦高科技公司。
創業是一項復雜的系統工程，你要面對的不僅僅是招人、用人、管理人、開除人，你還必須面對研發、制造、銷售、代理商、供應商……同時你也躲不開工商、稅務、融資……
有人說創業是跑長跑，我覺得說的很恰當。的確，創業路上等待你的將是無窮無盡的挑戰，所有的路都是沒有走過的路。即便是對于連續創業者，一次新的創業也是一次全新的征程。設計得再好的商業模式也需要你隨機應變，根據市場情況隨時作出調整。一切都充滿未知，比的是耐力、智慧和運氣，這也正是創業的魅力所在。
除了極個別的幸運兒之外，總的來看創業是一個不斷試錯的過程，不斷發現哪條路走不通，最終找到一條走得通的路你就成功了。
很多創業者其實把創業想的都太簡單了，認為創業是一年開張，兩年融資，三年公司就可以上市了，他們認為每個投資都會成功，而且都是第一年投進去，第二年、第三年就可以上市，回報十幾倍，幾十倍，實際上這都是錯誤的想法。
實際上，創業是非常難的一件事情，我們之所以好像經常看到成功的公司，比如說上市公司或者是國際500強，那是因為只有這些成功的公司才會被媒體報道，才會被別人傳頌，而大量不成功的公司早已經悄無聲息，你聽都沒有聽過更不可能看到過。
為什么說創業是非常難的一件事情呢?因為創業是從零到一從無到有，要把一個原來沒有的公司建立起來，并且讓這個公司能夠生存下去、發展下去，甚至能夠成為行業里數一數二的，能夠產生大量的銷售額并賺取利潤，這其實是非常難的一件事。
前幾年有很多人忽悠大學生畢業如果找不到工作就去創業，我非常的不認同，一個連工作都找不到的人去創業，怎么可能呢?找工作其實只是在一間大公司的一個部門里邊擔任一個崗位，只要把崗位職責履行好你就可以勝任了，但創業是把一個沒有的公司建立起來，或者是剛剛建立的一個公司，你進去需要隨公司一起成長，這難度要比找工作打工大多了。我希望所有的創業者在開始之前能夠明白這一點，而且創業的成功率非常低，有人統計過，存活超過3年的公司應該不超過25%，存活到5年的公司就更低了。以我多年的經驗，大量的創業公司其實一直是在盈虧平衡點附近掙扎，用俗話說就是一直半死不活，每年辛辛苦苦都是在為發工資為現金流而發愁，真正能夠把一個公司做到有穩定的收入和利潤是很難的一件事，真正能夠把公司做到上市，更是一個小概率的事件。
前一段時間A股剛剛突破了3000家上市公司，但據我所知，在工商系統里注冊的大大小小的公司應該超過7000萬家，7000萬家里面有3000家能夠上市，可見成功是多么低概率的一件事情。
二、成功的創業
創業很難，創業成功是個小概率事件，如果要創業，成功需要多久呢?我認為任何一個成功的企業都需要10年以上的時間，每一個創業者，如果知道這個規律，創業的時候心態就會更好，至少不再會為做了3年、4年之后公司還沒有上市，或者還沒有達到一個穩定的成功狀態就自慚形穢喪失信心。
什么是成功企業?我認為有3個標準：
第一，行業領先。必須在自己的細分領域里做到數一數二，不管是做硬件還是做軟件，市場占有率都要排到前3名，如果在你的細分領域都不能做到數一數二，再怎么說都不能叫成功。
第二，可持續增長。今年能不能比去年增長30%，明年能不能比今年再增長30%，大起大落的企業不能叫成功，只有可持續成長的企業才是成功企業。
第三，受人尊重。企業被不被自己員工尊重，受不受同行尊重，受不受社會的尊重。要受人尊重不僅業績要好，企業還要奉行走正道的價值觀。
行業領先、可持續成長、受人尊重的企業是成功的企業，成為這樣的成功企業需要10年以上的時間，短期是做不到的。我們現在耳熟能詳的一些新興企業，其實也都已經建立6年甚至7年了，而他們其實現在也還不能說是已經成功。
創業是一場長跑，不能當做短跑來跑，不要在一開始的時候就使上你的全力去沖刺，一旦你用跑短跑的態度去跑長跑，那你一定是最先掉隊的那一個。
任何一家成功的企業，都需要經歷4個發展階段，每個發展階段大概需要3年的時間，當然如果你的能力強，運氣好，你可能用兩年、一年半走完了其中的某一個發展階段，但是企業發展的每個階段都不能夠跨越。
只有把這個階段的事做好了，把這個階段的使命完成了，才能夠進入到下一個階段。這就跟我們人是一樣的，每個人的成長都要經過童年時期、少年時期，青年時期，進入成人期。飯要一口一口吃，路要一步一步走，那么人生的成長和企業發展都是一樣，要一個階段一個階段的發展，只有把每一個階段的任務都完成了，該做的事都做了，你才能跨入下一個階段向前前進，沒有誰可以說我從童年期一下就跨入到青年時期。
三、創業的階段
階段一：起步
這個階段的核心任務，是找到企業的收入來源。具體而言是兩件事：做出一個有人愿意花錢來買的產品，并且找到一種賣法，能把這個產品源源不斷賣出去。
我們老祖宗對創業不叫創業，叫做買賣，其實講得非常透徹，企業發展的第一階段，就是要把買賣做起來，做出一個有人愿意花錢來買的產品并且找到一種能夠把產品源源不斷賣出去的方法。解決了這兩個問題，企業才會有收入。
這個階段，大多數時間是我們在答案周圍繞圈圈，我們每個人其實都知道正確的成功方向，但是如果想成功僅僅知道方向是不夠的，還必須知道精確的方位。比如，我們在北京要去爬香山，大家都知道，香山在北京城的西北部，但是要想到達香山，僅僅知道香山在北京城的西北部是不夠的。我們還必須知道香山它在東經多少度，北緯多少度?把這個點設定了導航，我們才能夠找到香山。
一個企業，如果沒有做出有人愿意花錢買的產品并且找到規模銷售的方法，就是沒有找到成功的方位，就會一直處于坐吃山空的狀態，只有成本、費用、消耗沒有收入，公司不但不能向前進，一旦資金消耗殆盡公司也就失敗了。
對于這個階段的公司而言，核心要點是要省錢，把一分錢掰成兩半花，能花一分錢，絕不花兩分錢，能花兩分錢，絕不花三分錢。
如果你做出了一款有人愿意花錢來買的產品，并且找到了規模銷售的賣法，恭喜你，你的企業已經度過了發展的第一個階段，可以進入第二個階段了。
階段二：發展
這個階段同樣大概需要3年的時間，核心使命是把做出來的產品賣成市場銷量冠軍。你做出了對的產品，并且找到了銷售方法，與你把這個產品真正的賣成市場銷量第一，把錢收回來，把利潤賺到，這個中間還隔著很遠很遠的距離。
把產品賣向全國，你的銷售能力、配送能力、售后服務能力能不能到全國，能不能夠找到全國各地分公司的總經理，能不能把他們管理好?理論上我們這個產品的成本是多少，未來在什么規模之上可以降低到多少，跟我們實際真正做到那個規模把成本真正降下來，這里邊都隔著一個太平洋呢，想到和做到之間的距離非常大。
這個階段其實對于企業最重要的事情是專注。既然我們已經知道了賣什么樣的產品，以及怎么賣，換句話來講，既然我們已經知道企業的收入從哪里來，企業的利潤從哪里來，那我們剩下要做的事情就是集中我們所有的資源和力量來賣好這個產品，把收入賺回來，把利潤賺回來。
如果做到這些，企業已經是一個年收入穩定過億，凈利千萬級的企業，就可以進入到第三個發展階段，企業的擴張期，這個階段一般也需要3年左右的時間。
這個階段的任務是做出第二個或者第三個成功的產品。一個企業，如果想可持續成長，僅靠單一的產品線是不行的，必須有多條產品線。這是一個非常大的一個挑戰，很多人可能會認為，我們既然做好了一個產品，那做好第二個產品不是手到擒來，順理成章的事嗎?大大的錯了，這個世界上決大多數的人都只會串行，就是同一時間只能處理一件事，做完一件事再做另一件事，能夠一心兩用，同時做好兩件甚至三件事的人需要非常強的能力。
對于企業也一樣，所有的組織結構服務于一條產品線很容易，但是同時運作兩條產品線往往就顧此失彼，手忙腳亂。如果做一件事的難度是A，那么并行做兩件事的難度并不是A*2，而是A*3，A*4，所以我們看到很多企業在一個產品上成功了，然后在多元化上失敗了，敗得很慘。
階段三：管理
這個階段核心的要點是管理，公司需要設計出科學的管理機制，讓每一個版塊都有領軍人物，并且讓每個版塊都是以創業的心態在投入工作。
這就是企業發展的第三階段，如果這個階段我們做好了，企業就是一個同時有兩條甚至三條產品線在運營，每條產品線都是細分領域數一數二的，這樣的企業是不是一個可持續發展的企業呢?顯然是。
度過了第三階段的企業就進入到了第四發展階段，能夠進入到這個發展階段的企業是非常少的，但也是非常幸福的，這個階段是企業的成熟期。
階段四：生態
這個階段的企業，它已經有能力，也必須去建設自己的生態系統，在產業鏈的上下游、左右游進行布局，形成系統之內的協同呼應，形成自己的護城河，以便可持續的長久發展，這個階段的企業大多已經是平臺級的企業了。
企業在這個階段最主要的任務是什么?第一個是布局，第二個是「買保險」。所謂布局就是一定要介入那些屬于你的領域范疇之內的業務，或者未來可能會是你的領域之內的業務，介入方式可以多種多樣，參股或是自己去組建部門、組建公司的方式都可以，但必須介入。否則，一旦某個新興的業務起來，你龐大的帝國可能就會轟然的倒掉，就像傳統手機廠商在智能手機時代到來前，如果你不去做布局，你不去準備自己的智能手機產品，那當智能手機成為潮流趨勢之后，再大的廠商也會退出歷史舞臺，這就是布局。
那什么是「買保險」呢?買保險就是對那些可能會顛覆你，會沖擊你的一些領域進行參與，主要是靠資本手段來參與。
我們經常講顛覆，一個新興的廠商，顛覆了一個傳統的老牌帝國。但是這個時候，如果這個顛覆者本身就含著原來領先者的資本，豈不是相當于沒有被顛覆?一個君王被自己有血緣關系的后代所顛覆，總比被與自己無關的人所顛覆強，而且從某種意義上看，這不是顛覆，而是進化和揚棄。
很多情況下，技術和品牌的更新換代是不可避免的，而且是不可能從體系內完成的，必然要被外部所顛覆，我們能做的、也必須做的就是讓那個顛覆者身上流淌的是我們的血液，哪怕是一部分。
成熟期企業的核心任務，就是要進行廣泛的布局和買保險，來保證企業可持續成長。當然在這個階段，我認為竅門在于企業要敢于花錢。企業大到一定的程度，你應該有一個理念：就是你利潤中的一部分例如10%應該是被浪費掉的，鼓勵內部創新、為了可能的「布局」或者可能的「買保險」而參股外部公司、參與慈善、支持外部創新……不論從哪個角度，你都需要做這些「不經濟」的事兒，而且應該站在戰略高度去做，這是成熟期企業最核心的事情。
對成熟期的企業而言，提高一點增長率或者提高一些投入產出效率，已經不是第一重要的事了，而避免被潮流所顛覆和回饋社會，是頭等重要之事。
可見，任何一個企業的發展，就和人的發展一樣，都需要經歷起步期、成長期、擴張期、成熟期。而每個階段都需要3年左右的時間，4個時期加起來就是12年，任何一個成功的企業，都需要10年以上的時間。
重要的是，每個階段必須做好每個階段的事，遵循每個階段的規律，這是最重要的原則。
每個創業者如果對這一點很清楚，那么我們就不會心急，就會按照長跑來分配自己的力量、自己的熱情和自己的資源。當我們在漫漫征程中沒有很快取勝的時候，我們也會知道，這是正常狀況。而當我們知道企業發展需要經歷哪4個階段，每個階段需要解決哪些主要問題，每個階段核心的要點是什么，我們就可以把這4個階段度過的更好，用更短的時間來度過每個階段，從而用更短的時間成就一家偉大的企業。
四、創業的邏輯
第一，創業是一種生活方式。生活方式有很多種，有人喜歡波瀾壯闊，有人喜歡安逸的，有人喜歡從事教育，有人喜歡去創業，有人喜歡輔佐別人去成功，有人喜歡帶頭打工。不管哪種生活方式，沒有對錯，只有喜不喜歡，適不適合。創業本身就是生活方式的一種，我認為對于每個創業者來講，我們應該深刻地認識到這一點，這種生活方式它既不是特別光線的，也不是特別卑微的。
創業者的生活方式是一種特別波瀾壯闊的，可以說是和平時期最絢麗的生活方式。簡單來講，如果你創業，一年經歷的喜怒哀樂，悲歡離合，是那些不創業的人5年才有可能經歷的，所以每個創業者選擇這種生活方式之前要考慮清楚。從另外一個角度來講，既然創業是一個生活方式，那就應然一邊創業一邊生活，而不是拼命的創業，等成功了再生活。
第二，創業就是做買賣。創業在商業上的核心就是做買賣。能不能做出一個有人愿意花錢買的產品，并且源源不斷的賣出去，這就是創業。如果能做到，就做起了買賣，這樣創業至少第一步就成功了，如果做不到，創業不可能成功。
要做買賣，首先就要發現需求，然后做出一個產品和服務，滿足這個需求，并且提供很好的性價比，讓消費者愿意花錢來買，而且找到了一種賣法，源源不斷的賣出去，這是我們創業者從頭到尾要解決的第一個問題。
第三，創業要有情懷。什么是情懷?我理解情懷就是未來、別人和精神。選擇創業，就需要能夠少想一點自己，多想一些別人，當然也可以想社會，少想一點現在，多想一點未來，少想一點物質上的東西，多想一點精神上的東西，這就是一種情懷。
如果有了情懷，我認為在創業的過程中，在確定企業發展方向，確定企業文化，包括克服一個個困難的時候，我們能克服的更好。這一點雖然有點虛，但是我認為，這就是中國創業者和歐美創業者的一個很大差別，在歐美很多的創業者，是先發現了一些社會問題，從而萌生了一個夢想，然后想辦法去解決，去創業了。而在我國，很多創業者可能看到是就是眼前的某一個技術，或者是某一個賺錢的機會從而開始創業。其實創業是一個特別漫長的路程，所以情懷還是很重要的。
五、如何提高存活幾率
走正道
做人要走正道，大家都知道，做企業同樣要走正道，這其實是我們人之所以為人的一個基本，這是一個大是大非的問題。因為人之所以為人，是我們有是非觀念，我們可以先問是非，再論成敗，而動物是弱肉強食的。所以，我們做企業，不管怎么說，走正道都是一個基礎。不走正道的企業即便最后你家財萬貫，也不足羨慕。當然還有一個更重要的原因，走正道路才會越走越寬，不走正道路會越走越窄。
當然更重要的一點是，從長遠來看，走正道其實是成功的捷徑。如果我們把時間的視角放到三年、五年、十年去看，你會發現所有走正道的企業，他走得其實更快。看似我們走一些偏門捷徑會加快速度，但是從長遠來看，走正道走得會更快。
所以，如果企業不走正道，我認為你的創業一定會死，只是早死晚死的問題。如果你去追逐暴利，追求歪門邪道，不是不報、時候未到，時候一定會報的。如果你走正道，我認為你基本上可以不死。
尊重規律
這個世界上有很多的規律，我最喜歡說的一句話，叫不合邏輯，必有問題。我們經常聽到很多不合邏輯的事情，比如說特別高的利潤率、特別快的發展速度、特別高的估值、特別神奇的市場反應。我見到這些事第一個提醒我自己的是，不合邏輯，必有問題。凡事都是有規律的，我們創業必須遵循這些基本的規律。我愿意把企業的發展分成四個階段，每個階段大需要用三年左右的時間解決這個階段的問題，經過了這樣四個階段，一個企業才能走到一個比較成功的地步。這四個階段如果你能力強，你可以加快，但是絕對不可以逾越，你不能夠跨越，這就是規律。
我們有很多創業者希望速成，希望我今天設立公司，明天融資，后天就去納斯達克敲鐘，或者不去關注需求而去關注我企業的估值等等，這其實都是不尊重創業的規律。不尊重規律就是找死，尊重規律就可以不死。
留有余力
凡事都留有余地，你看得再準的項目，也不要把全部資金都投過去。再有把握的產品，不要把所有的籌碼壓上去，因為還存在著變數。如果一個創業企業不知道留有余力，它一定會死，如果它知道這一點，它一定不會死。
我們在進行決策的時候，經常會做出選擇，實際上所有的選擇其實都是在權衡一件事，就是風險和收益。天下沒有只有收益沒風險的事，所有事都是我們在權衡風險和收益之間的比例關系。
怎么留有余力呢?其實有一個非常簡單的衡量標準，這個標準就是如果這件事情我做敗了，第一，我會不會死去?如果這件事做敗了，你人死去了，那你就徹底失敗了。第二，如果這件事情做敗了，我沒有死去，我還有沒有籌碼可以東山再起?所以我講什么叫凡事留有余力，就是任何一件事情在最壞的情況下，你能夠保證你還有東山再起的資源。在這樣的一個前提下進行決策，這是創業公司非常重要的一個原則。
要有預見力
任何一個創業公司的創業者必須有預見力，你必須能夠預知未來會怎么樣。一個領軍人物就是船長，他是為這艘大船指導方向的人，如果你不能站得高、看得遠，如果你不知道未來100米、800米以外是什么狀況，如果你不知道企業3個月、6個月、12個月后會遇到什么狀況，你就沒有辦法為那些做出準備，你就必然會事到臨頭的時候應付不過來。所以，要有預見性，凡是有預見性的人，他就會非常的從容，因為當你知道兩年后會遇到某一件問題的時候，你用兩年的時間準備，我相信你一定不會在問題來的時候死掉。
預見性是一種意識，并不是一種能力。任何一個人都可以有這種意識，道理很簡單，閉上眼睛想一想明天你會遇到什么，你肯定能夠想得出來。下個星期呢?下個月呢?三個月以后呢?所以，作為創業者如果有這種意識經常訓練自己，你一定可以有預見性。
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