(優(yōu))市場營銷策劃書
一段時間的工作在不知不覺間已經(jīng)告一段落了，我們的工作又將翻開新的一頁，迎來新的任務(wù)和目標(biāo)，是不是要好好寫一份策劃書了。拿起筆的時候卻發(fā)現(xiàn)不知道寫什么，下面是小編整理的市場營銷策劃書，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。
市場營銷策劃書1
(一)市場狀況分析要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列12項內(nèi)容：
(1)整個產(chǎn)品市場的規(guī)模。
(2)各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。
(3)各競爭品牌市場占有率的比較分析。
(4)消費者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。
(5)各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。
(6)各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。
(7)各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
(8)各競爭品牌促銷活動的比較分析。
(9)各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。
(10)各競爭品牌訂價策略的比較分析。
(11)各競爭品牌銷售渠道的比較分析。
(12)公司過去5年的損益分析。
(二)策劃正文策劃書正文由6大項構(gòu)成，現(xiàn)分別說明如下：
(1)公司的主要政策策劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié);確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。銷售目標(biāo)是擴大市場占有率還是追求利潤。制定價格政策。確定銷售方式。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。促銷活動的重點與原則。公關(guān)活動的重點與原則。
(2)銷售目標(biāo)所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)(通常為一年)必須實現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點：為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據(jù)。為評估工作績效目標(biāo)提供依據(jù)。為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。
(3)推廣計劃策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計劃等三大部分。
①目標(biāo)企劃書必須明確地表示，為了實現(xiàn)整個策劃案的銷售目標(biāo)，所希望達到的推廣活動的目標(biāo)。
②策略決定推廣計劃的目標(biāo)之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關(guān)活動策略等四大項。廣告表現(xiàn)策略：針對產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費群，決定方針表現(xiàn)的`主題。媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。公關(guān)活動策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動所希望達到目的是什么。
③細(xì)部計劃詳細(xì)說明實施每一種策略所進行的細(xì)節(jié)。廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設(shè)計(標(biāo)題、文字、圖案)，電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外，也要考慮crp(總視聽率)與cpm(廣告信息傳達到每千人平均之成本)促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。公關(guān)活動計劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。
(4)市場調(diào)查計劃市場調(diào)查在策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷企劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要。然而，市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意市場調(diào)查，這種錯誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。市場調(diào)查與推廣計劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計劃三大項。
(5)銷售管理計劃假如把策劃案看成是一種陸海空聯(lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場調(diào)查計劃是負(fù)責(zé)提供情報，推廣計劃是海空軍掩護，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎金)等。
(6)損益預(yù)估任何策劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實際上就是要實現(xiàn)利潤，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營銷費用(經(jīng)銷費用加管理費用)、推廣費用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。
市場營銷策劃書2
廣告是企業(yè)營銷活動中的一個重要組成部分，在實現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略及營銷戰(zhàn)略過程中發(fā)揮著不可忽視的作用。企業(yè)想取得良好的廣告效果，必須對將要進行的廣告活動在周密的調(diào)查分析和研究的基礎(chǔ)上作出整體布局與具體安排，即廣告策劃。隨著競爭日趨激烈，市場需求水平和結(jié)構(gòu)不斷更新，企業(yè)需要明確有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的廣告策劃與市場營銷活動的關(guān)系并采取措施進行有效整合以取得最大的傳播影響力。
廣告策劃是一個有著特殊規(guī)律的系統(tǒng)工程，也是一種創(chuàng)造性的思維活動過程。盡管不同類型的廣告活動在策劃上會有一些區(qū)別，但都必須遵循一些基本原則，包括目的性原則、整體性原則、科學(xué)性原則以及操作性原則等。
（一）目的性原則。廣告策劃必須明確廣告活動的主要目標(biāo)。廣告策劃起始于廣告目標(biāo)的確定，落實于廣告目標(biāo)的實現(xiàn)。廣告目標(biāo)的選擇是科學(xué)策劃的起點，一經(jīng)選定，便貫穿于整個廣告活動的始終，指導(dǎo)整個廣告運作過程。
（二）整體性原則。整體性原則也稱統(tǒng)一性原則，廣告策劃既要保持廣告策略與營銷策略的整體一致，也要保持廣告活動自身的整體一致性。整體性原則具體體現(xiàn)在四個方面：一是產(chǎn)品和廣告，必須相互統(tǒng)一，相互協(xié)調(diào)；二是廣告的內(nèi)容與形式要和諧統(tǒng)一，內(nèi)容決定形式，形式服從內(nèi)容；三是廣告的傳播媒介相互配合，協(xié)調(diào)一致；四是廣告運作狀況受外部環(huán)境變化的影響，需要不斷調(diào)整，保持統(tǒng)一性。
（三）科學(xué)性原則。廣告策劃是一個創(chuàng)造性的思維過程，具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性。主要體現(xiàn)在兩個方面：一、廣告策劃需要遵循一定的程序；二、廣告策劃是一個由眾多科學(xué)知識交叉融合的過程，在將廣告學(xué)原理、心理學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)等多門學(xué)科充分運用的基礎(chǔ)上，通過計算機網(wǎng)絡(luò)及現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)等先進技術(shù)手段為廣告主提供有關(guān)廣告決策的'依據(jù)，從而評判出最優(yōu)的行動方案，實現(xiàn)取得最好的經(jīng)濟效益和社會效益的目的。
（四）操作性原則。廣告策劃的最終目的是能夠在實際的運用過程中進行操作。因此，廣告策劃時必須遵循具體明確、可操作可衡量并且可靈活運用的原則。策劃應(yīng)該具有具體的步驟以及明確的環(huán)節(jié)，即策劃出來的任何一個步驟、環(huán)節(jié)以及方法都是能夠?qū)嶋H操作的。
廣告策劃是市場營銷活動中的一個重要組成部分，它在市場營銷活動中居于服從、服務(wù)的地位，是對營銷戰(zhàn)略的具體貫徹。開展促銷活動離不開廣告。廣告的目的是通過各種傳播媒體，對商品、勞務(wù)或觀念等信息進行非人員介紹與推廣，從而激發(fā)消費者購買欲望，吸引消費者購買相應(yīng)的產(chǎn)品。營銷戰(zhàn)略決定了廣告的目標(biāo)受眾、廣告的訴求定位、廣告的發(fā)布范圍以及廣告的傳播媒介，這些因素很大程度上還決定廣告策劃將采用什么樣的技巧。比如香奈兒、迪奧、lv等奢侈品牌下的高檔產(chǎn)品象征金錢、身份與地位，定價較高，從而決定了其廣告的目標(biāo)受眾——高收入的時尚女性群體。
盡管廣告策劃在客觀上是服從、服務(wù)于市場營銷計劃的，但它不是一種被動的活動。廣告策劃不僅需要有具體明確的廣告目標(biāo)和廣告主題，還需要追求廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性、創(chuàng)新性和震撼力，即廣告作品既要考慮說什幺，又要考慮怎幺說。廣告為商品銷售搖旗吶喊，推波助瀾，一旦失去廣告，商品銷售必然會黯然失色。正因如此，社會對廣告的作用作了充分的肯定，如“廣告是拓展市場的武器”，“廣告是企業(yè)競爭的幫手”，“廣告是打開產(chǎn)品銷路的先鋒”，等等。廣告策劃對市場營銷的能動作用體現(xiàn)在以下幾個方面：
1、明確產(chǎn)品定位，執(zhí)行廣告主的定位策略；
2、明確目標(biāo)市場、推動目標(biāo)市場策略的實施；
3、進行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合；
4、明確廣告訴求和表現(xiàn)策略。
總之，市場營銷計劃對廣告策劃起著決定作用，規(guī)定了廣告策劃的方向、方法、內(nèi)涵、外延[4]，廣告策劃服從和服務(wù)于市場營銷計劃，廣告目標(biāo)與企業(yè)營銷目標(biāo)始終保持一致。同時廣告策劃又反作用于市場營銷活動，對市場營銷計劃的實現(xiàn)起著輔助的作用及促進的作用，保證企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。
（一）廣告部（廣告代理公司）與市場部之間有效溝通機制的建立
企業(yè)廣告部門或接受委托的廣告公司應(yīng)當(dāng)與企業(yè)接觸和溝通，尤其是企業(yè)的市場部門，了解企業(yè)的意圖和愿望，與之建立行之有效的溝通機制，在此基礎(chǔ)上進行廣告策劃。在進行廣告策劃時，需要考慮市場環(huán)境和消費者心理等因素，并通過溝通機制及時傳達和反饋市場信息，及時調(diào)整和修改廣告策略和廣告運動策略。廣告部（廣告代理公司）與市場部之間建立有效溝通機制的途徑有以下幾點：
一是提高雙方的溝通頻率。深入溝通，活躍溝通氛圍，提高雙方員工的積極性；
二是強調(diào)溝通雙方地位的平等。使雙方感受到彼此在合作過程中的的重要性，排除個人偏見及經(jīng)驗主義；
三是優(yōu)化內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。通常組織結(jié)構(gòu)越復(fù)雜，信息在傳遞過程中越容易扭曲、失真，降低工作效率，因此雙方需要不斷提高自身組織結(jié)構(gòu)的合理性；
四是建立完善的反饋機制，注意觀察有效溝通后的反應(yīng)和行動，并收集可用的反饋信息，為有效溝通做出評判和改進方法。
（二）廣告目標(biāo)與企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)以及營銷目標(biāo)的統(tǒng)一
廣告策劃需要明確廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的關(guān)系。廣告目標(biāo)由企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷目標(biāo)決定，需將營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)化為科學(xué)的廣告目標(biāo)。營銷目標(biāo)是企業(yè)市場經(jīng)營活動所要達到的具體要求，一般包括市場開拓目標(biāo)、銷售增加率目標(biāo)、利潤目標(biāo)和市場占有率目標(biāo)等，而廣告目標(biāo)就是促成企業(yè)上述營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。廣告目標(biāo)必須是具體明確、切實可行、可操作可衡量的，在制定恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)時，企業(yè)需要考慮幾方面的因素：企業(yè)所面臨的市場機會、產(chǎn)品生命周期、目標(biāo)客戶進入市場的程度以及競爭的需要等。比如百事可樂公司去年的廣告宣傳片邀請六小齡童參演，一出“美猴王煉成記”與猴年的主題完美地結(jié)合在一起，抓住了絕好的市場機會，通過病毒式傳播等手段，取得了很好的傳播效果。
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