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奧利奧廣告營銷策劃書
轉眼間一段時間的工作告一段落了，我們的工作將會有更高的難度，更高的工作目標，不妨坐下來好好寫寫策劃書吧。相信大家又在為寫策劃書犯愁了吧！以下是小編為大家收集的奧利奧廣告營銷策劃書，僅供參考，歡迎大家閱讀。
第一部分： 營銷現狀分析
餅干是一種良好的集營養、方便和休閑等功能于一體的焙烤面制食品，適合各種不同群和場合食用。
近幾年我國餅干行業發展迅速，一方面國外的一些企業先后進入中國餅干市場，占據著國內大部分高檔餅干市場的份額；另一方面，餅干行業中的民營企業異軍突起，發展較快，已涌現了一批年產量在幾萬噸以上頗有實力的民營企業新秀，代表著行業新的發展趨勢。高檔餅干市場主要由美國的納貝斯克、法國的達能、英國的聯合餅干以及臺灣的康師傅占據，而中檔市場主要由國內的大企業瓜分，如廣東的嘉士利、嘉倫、思朗，福建的達利、天倫，山東的青食和正航，河北的博通，新加坡的康元銷量也不小。而低檔市場主要被是小企業的散裝產品占據。
研究表明,外國和臺灣地區的餅干品牌由于較早進入中國市場,搶占了商機,目前已經壟斷了中國的中、高檔餅干市場。國外廠家如達能、納貝斯克、奇寶等,利用其強大的品牌效應和有力的市場推廣,占據了餅干市場的主要份額。達能靠著它強大的市場推廣力度,使產品深入中國市場的每一個角落,甚至是街邊的小雜貨店,已經成為消費者唾手可得的商品。而納貝斯克的奧利奧巧克力餅干憑借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”這種新奇而有趣的食用方式,深受兒童的喜愛;奇寶則通過它可愛的卡通小矮人的品牌形象,提高了產品的親和力,拉近了與消費者的距離。從20xx 年北京、上海、廣州三大城市的抽樣調查來看,以外資品牌為主的高中檔餅干統領了市場。
雖然外資(含臺資) 企業進入中國餅干市場時間不長,但由于其具有起點高、規模大、產品質量好、經營方式靈活等優勢,因而一經進入市場便很快占有了較大的份額。市場占有率較高的餅干品牌,幾乎都是外來的國際性食品公司的產品品牌。他們以先進的工藝、配方、設備、營銷理念迅速占據了中、高檔產品市場,而一些老牌國企由于技術落后、設備陳舊、管理觀念落后,使產品一直在低水平中徘徊,國內品牌目前只是在低價位餅干市場中占據主要的市場份額。
第二部分： 奧利奧的SWOT分析
（一）優勢分析
1、知名度和品牌的認知度深入人心。誕生于1912年的奧利奧一上市便迅速成為美國最暢銷的夾心餅干。奧利奧的名字是怎樣誕生的呢？人們已經解釋不清了。一些人認為，奧利奧的名字來自法語，是“金子” 的意思，因為最初奧利奧的包裝是那個顏色的。 另一些人認為，奧利奧餅干上有小山一樣的圖形，而“山”在希臘語中的發音就是“奧利奧”。還有人認為，之所以這么叫它，就是因為“奧利奧”簡單的發音。現在，它已經像籃球和可樂一樣成為了美國文化的一部分，并被譽為餅干之王。奧利奧餅干獨有的黑白夾心、精雕細刻，風行全世界，使人一見難忘。將全世界銷售的奧利奧餅干落起來的長度夠從地球到月球來回6次。奧利奧很多有趣的吃法也曾經掀起了一場“奧利奧的最好食用方式”的爭論——把它泡在牛奶里吃？將餅干扭開先吃中間的夾心？除此之外，大家還在爭論：是單獨食用？放在蛋糕里面？或是當成飯后甜點？今天，它仍然延續著“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的獨特吃法。
2、產品的目標消費群體較寬。奧利奧于1996年進入中國市場，在中國，它已經發展成為最具影響力的、最成功的餅干領導品牌。
3、市場占有率高，“奧利奧餅干”正處于產品成熟時期，銷售渠道寬。
(二) 劣勢分析
1、產品概念陳舊，未緊跟時尚消費潮流。
2、目標人群不夠準確。
（三）機會分析
1、市場潛在空間巨大。
由于我國人口眾多，因此餅干的潛在需求總量很大，但實際人均消費量卻遠遠低于國際平均消費水平（中國餅干人均年消費量為 1 千克左右，而發達國家餅干的人均年消費量為25－35 千克，中等發達國家也有12－18 千克）。近些年，隨著人們生活水平的逐步提高，其消費意識和消費觀念也發生了較大的變化，消費者對餅干的需求開始逐步上升。
2、年輕女性群體成為消費主流。
餅干原來似乎只是一種兒童食品, 但如今這一情況正發生改變。據業內一份不完全的統計表明, 目前餅干消費中7 0 %左右為女性購買，女性消費者又以年輕女性居多。這些女性大多看中餅干比其他休閑食品更強的充饑功能。往往會在辦公室或家里放上一兩包餅干, 既可對付一頓早點, 又可充當兩餐之間的休閑小食品。
（四）威脅分析
1、進入壁壘較低，在外觀包裝上很容易被模仿、仿制。
2、各種替代品方便面、糕點類等休閑食品的日益增加，也會對餅干的銷售帶來沖擊力。
3、從宏觀環境來看，目前是中國餅干行業大變革、大發展的時代，但全球金融危機的爆發，也對餅干行業造成了一定的影響。日益蕭條的市場經濟，市場的需求量也相應的減少。
第三部分： 營銷策略
一、定位策略
1. 市場定位策略
在中國各大城市，超市中卡夫食品已是琳瑯滿目，而在一些中小城市，普及率并不是很高。奧利奧作為卡夫打進這些市場的一大重點項目，做好市場定位是必須的。奧利奧是一種具早餐和休閑零食為一體的餅干，對上班族和上學的孩子可以重點推廣。
2. 產品品質定位策略
卡夫食品的品質是有目共睹的，在推廣奧利奧時，我們需要做的就是讓更多人了解奧利奧的口味，在奧利奧餅干中，草莓，巧克力，奶油等口味頗受歡迎，加上令人耳目一新的外包裝，將會吸引更多消費者。
3. 觀念定位策略
奧利奧餅干既有營養，又能解饞，具美味與休閑為一體。早上來一包，精神一整天。
二、媒介定位
奧利奧的推廣應采用電視，網絡，戶外廣告等。可以在電視上播放兩分鐘的宣傳廣告，在網絡頁面上占據小窗口，在公交站牌，車廂上張貼畫報。
三、促銷方案
（一）廣告宣傳
1、創意說明
本次推廣奧利奧餅干的策劃重點在于說明奧利奧餅干的方便，美味和營養，可口的味道，精美的包裝，同時又方便攜帶，突出奧利奧成就健康人生的主題。
標語：奧利奧，好吃又好玩
如果你也喜歡奧利奧，就和我一起 我一直就愛奧利奧 奧利奧成就健康人生
視頻: 奧利奧餅干的宣傳視頻
畫報:奧利奧餅干的外形宣傳圖
活動：奧利奧餅干學校區試吃 奧利奧入校送健康活動
2、宣傳文案
奧利奧餅干之“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法 上班族之夜班選擇——奧利奧 學生早餐營養品
（二）校園推廣活動
1、 背景介紹：10月到11月正是各大高校大學生國慶假期結束的返校時間，而且即將開始新一輪的學習生活。我們和沈陽化工學院、沈陽師范大學、遼寧大學等文法學院聯系，策劃一次“奧利奧”杯大學生征文比賽，讓遠離家庭的學生重溫和家人一起國慶假期游玩的經歷。為他們在大學生活增添一場美好的回憶。
2 、活動宣傳口號：珍惜瞬間、感動心田，把回憶灑入文字，用文字記載美好——“奧利奧”杯大學生校園征文大賽。
3 、針對的對象：以上各高校在校大學生，各年級同學組隊報名參加。
4 、活動內容：
1） 報名時間：20xx年10月23、24號
2）報名地點：三大高校的文學院，試吃點。
3） 比賽規則：進行淘汰賽，最后兩支隊伍進行冠亞軍爭奪賽。脈動為勝利的隊伍贈送一箱奧利奧餅干新品，贊助租場費。
附注：經費預算：
廣告費用： 150000元
贊助大學生校園征文大賽 ：5000元 橫幅： 50支 500元 宣傳單 ：20xx份 1000元
策劃人：沈陽工業大學趙博華廣告0801班年10月12日報名表： 1000張 500元 產品費用：10000元 共計： 172000元
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